心に刺さるキャッチコピーの考え方|意識するポイントやコツを解説!

  • 2021.07.07

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キャッチコピーは、私たちが生活している上でも目にする機会が多いです。

世の中にはたくさんのキャッチコピーが存在します。

しかし、その中にも「なぜか心に印象深く残る」というフレーズを見つけたことはあるのではないでしょうか。

キャッチコピーは、企業のブランディングや販売促進のために非常に重要なものですが、「一言」を生み出すために、実は細かいところまで意識を向けて考えられています。

本記事では、消費者の心に刺さるようなキャッチコピーの考え方やキャッチコピーの種類、意識するポイントやテクニックついてお伝えしていきます。

その他にも、キャッチコピーの事例やおすすめの本も紹介しているので、参考にしてみてくださいね。

キャッチコピーとは

キャッチコピーとは、消費者の心を強くとらえる効果を狙った印象的な宣伝文句のことで、企業や商品の宣伝やブランディングのために使われることが多いです。

1単語から成る短いものや1文や1行など長めのものなど、目的や伝えたいメッセージによって形式は変わりますが、商品の印象や売り上げにも影響するため重要なものとして考えられています。

また、キャッチコピーは誰にでも作れるものではありますが、キャッチコピーを専門に作る「コピーライター」という職種も存在しており、実は細かいところまで考え抜く必要がある仕事なのです。

キャッチコピーは2種類ある

キャッチコピーは、商品や作品の広告・告知などで用いられることが多いのですが、実はキャッチコピーにも目的によって「イメージキャッチコピー」と「セールスキャッチコピー」2つの種類に分けられています。

イメージキャッチコピー

「イメージキャッチコピー」は、企業、サービス、そして商品などのイメージを定着させるために使われます。

有名な例だと、コスモ石油の「ココロも満タンに」のサウンドロゴがなどが挙げられるでしょう。

このフレーズは、コスモ石油がCM用として1997年にオリジナルで制作した90秒の楽曲の一部です。

「ココロも満タンに」は「エネルギーの安定供給を基盤に、お客様が心豊かに、毎日の生活を送れること」という意味を指しています。

このキャッチコピーを聞いたり見たりするだけで、「コスモ石油」という会社のイメージが、自然と消費者の脳裏に浮かび上がるでしょう。

そのため、イメージキャッチコピーは企業のブランディングのために活用されており、多くの企業が取り入れています。

セールスキャッチコピー

「セールスキャッチコピー」は、言葉でターゲットの興味や関心を惹きつけることで、特定の行動を起こしてもらうことが目的で利用されることが多いです。

    • 人気の商品であることを訴求して購買に結びつける
    • 商品の品質や信頼性をアピールして信用してもらう
    • 限定感を出して購買欲を刺激する

上記のような「商品の購入」などの直接的な行動を促すために、言葉やテクニックを用いて使われています。

キャッチコピーが与える効果

キャッチコピーが与える効果は、大きく分けて以下の3つです。

    • 消費者に商品の特徴を理解してもらいやすくなる
    • 商品に付加価値がつけやすくなる
    • 購買意欲を促進することにつながる

キャッチコピーは、商品の特徴を短い言葉で説明できるため、「消費者に商品の特徴を理解してもらいやすくなる」「商品に付加価値がつけやすくなる」という効果があります。

例えば「たった2週間で、◯◯kg減!」というキャッチコピーとを見ると、期間や効果をイメージしやすくなり、実際に試してみようかという気持ちになる人もいるのではないでしょうか。

付加価値は長い言葉にすると消費者が理解しにくく、短い言葉で伝えると理解しやすいため、他社商品との差別化をしたい場合にはキャッチコピーを活用することも多いのでしょう。

結果として、キャッチコピーを用いることで、他社との差別化や商品の特徴のアピールができ、購買意欲を促進することにもつながるので、非常に有効な手段として考えられています。

キャッチコピーの基本的な考え方

キャッチコピーは、目的に応じてさまざまな場面で活用されています。

しかし、たった一言のメッセージを考えるだけでも、想像しているよりも多くのことを意識して考えられていることも多いのです。

そのため、ここからは基本的な考え方をはじめとした、キャッチコピーの作り方について詳しく紹介していきます。

はじめに紹介するのは、「キャッチコピーの基本的な考え方」です。

キャッチコピーを考える時には、どのようなことを考えているのか詳しく解説していきましょう。

誰に何を伝えたいかを明確にする

キャッチコピーを考える時に一番重要なのが、「誰に何を伝えたいか明確にすること」です。

    • ターゲットは「誰」なのか
    • キャッチコピーを通して「何」を伝えたいのか

この指標は、キャッチコピーの軸となるものなので、明確にしなければなりません。

ここで、ターゲットや伝えたい内容が曖昧になってしまうと、軸がブレて伝えたいメッセージが伝わらなくなってしまうので必ず考えるようにしましょう。

商品の特徴や伝えたいことを表現する

商品の特長や伝えたいことを表現できるキャッチコピーは、消費者の購買意欲を掻き立てます。

こうしたキャッチコピーを作成するためには、まず以下の情報を整理することが必要です。

    • 商品の特徴
    • アピールポイント
    • メリット
    • デメリット
    • 他社製品との違い

その際に、ブレインストーミングなどを活用することで、固定概念に囚われずに情報を洗い出していくことができます。

そして、情報の洗い出しが終わったら、「誰に何を伝えたいか」という軸に沿って情報を取捨選択して絞っていきましょう。

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具体的な数字を用いてイメージを伝える

キャッチコピーでは、数字で示すと具体的にイメージしやすくなるため、数字を取り入れるのが効果的です。

例えば、カップラーメンの場合「お湯を注いで3分間」という形で、商品の特徴を数字とともに表現しています。

その他にも、ダイエット関係のサプリやトレーニング方法などは、「1週間」や「2週間」など、具体的に期間を提示し、「3キロ」や「10キロ」と痩せられるキロ数を取り入れるとイメージが湧きやすくなるでしょう。

    • 数字を用いない場合:「体にやさしいダイエットサプリ」
    • 数字を用いた場合 :「1週間で3キロ痩せられる!体にやさしいダイエットサプリ」

商品の効果や実績を数字で示すことで、消費者に対する根拠を同時に示すことになり、販促効果を高めることにつながるため、積極的に取り入れてみてください。

ターゲットにどのような行動をして欲しいかを明確にする

キャッチコピーを作る目的は、ターゲットに行動を起こしてもらうことです。

そのためにも、ターゲットにどのような行動を起こしてもらいたいかを、明確にすることが必要となります。

例えば、

    • 名前を覚えて欲しい
    • 行動方針を知って欲しい
    • 商品の特徴を知って欲しい
    • 商品を購入して欲しい

などですね。

キャッチコピーを通して、ターゲットに望むものを明確にすることで、フレーズの方向性を定めることにつながるため、具体的な行動をイメージしておくことは必須といえるでしょう。

シンプルに表現することを心がける

キャッチコピーは、短くシンプルに表現するほうが、記憶に残りやすく覚えてもらいやすいです。

とくに、イメージキャッチコピーのような、ブランディングを目的としたキャッチコピーの場合は、短く印象に残るほうが重視されています。

セールスキャッチコピーのように購買意欲を刺激する場合には、さまざまな情報を入れたほうが良い場合もありますが、基本はシンプルに表現することを心がけましょう。

キャッチコピーを作る際に意識する5つのポイント

次に、キャッチコピーを作る際に意識するポイントについて紹介していきます。

上記のポイントを意識して考えることで、より伝わりやすいキャッチコピーを作ることができるので、参考にしてみてください。

キャッチコピーを通して伝わったイメージを想像する

キャッチコピーを考える時には、「キャッチコピーのメッセージを受け取った時に何を感じたか」と受け取る側の視点も忘れないようにしましょう。

キャッチコピーは伝えるための手段ですが、主観的にメッセージを伝えたとしても正確に相手に伝わっているかはわかりません。

なので、独りよがりなキャッチコピーにならないように、キャッチコピーを見た人はどのように感じるかと客観的な視点でのイメージを想像することが重要です。

文字数やテンポといったリズム感大切に

「リズム感」をキャッチコピーに取り入れると、印象に残りやすいものです。

たとえば、チキンラーメンのCMで流れる「すぐおいしい、すごくおいしい」などは良い例でしょう。

わかりやすいフレーズにリズム感を載せることにより、「簡単においしいラーメンが即座に作れる」というイメージが、消費者の頭の中にパッと浮かび上がるようになれます。

そのため、「全体の文字数のバランス」や「フレーズを口ずさんだ時のテンポやリズム感」は特に意識してキャッチコピーを作成するようにしましょう。

自分に関係のある事柄だと印象付ける

キャッチコピーでメッセージを伝えたいのであれば、自分事と思わせるように注目を集めることも重要なポイントです。

例えば「営業マンは必見!必ず売上が伸びるコツとは?」「受験生必見!東大生が推薦する英語の参考書」などです。

この例のように、ターゲットの目線に立ってニーズを満たす内容を入れてみたり、信頼性を強調するために権威性を利用してみたりすることで、より自分事だと思ってもらえるようになるでしょう。

商品を利用した自分を想像させる

キャッチコピーを作る時に大切なのが、「ターゲットが商品を利用した自分を想像できるか?」という点です。

例えば、JR東海の「そうだ京都、行こう。」が有名ですね。

JR東海のキャッチコピーとして有名なフレーズですが、「そうだ京都、行こう。」というキャッチコピーを見る事で、自分自身が京都にいった時のイメージができるでしょう。

このように、キャッチコピーを通して「商品を利用している自分」を具体的にイメージされる事で、購買意欲を刺激することにつながるのです。

キャッチコピーは一瞬が勝負

キャッチコピーは、一瞬が勝負です。

「人の印象は出会って3秒で決まる」と言われています。

実は、キャッチコピーも一緒で、キャッチコピーを見聞きした瞬間に、そのフレーズに興味を抱かなければ、印象に残らずにそのままスルーされてしまうでしょう。

そのため、キャッチコピーも一瞬が勝負であることを常に意識して、「感情に訴えかける」「覚えやすい言葉を選ぶ」「リズム感を利用して記憶に残す」などの工夫をしていく必要があります。

キャッチコピーを考える時のちょっとしたコツ

キャッチコピーを考える時、「どこから想起していけば良いのだろう?」と疑問を感じる人もいます。

なので、本項ではキャッチコピーを考える時のちょっとしたコツについて紹介していきましょう。

課題や疑問に共感する

キャッチコピーを考える切り口として有効なのが、「ターゲットの課題や疑問に共感すること」でしょう。

    • ターゲットがどのような課題を抱えているのか
    • 普段から疑問に思っていることはなんなのか

これらのことを考えることで、ターゲットに刺さるフレーズや単語をイメージすることができます。

また、課題や疑問は多くの人が抱えているものなので、キャッチコピーの切り口として考えてみるのも良いでしょう。

興味や関心に目を向ける

課題や疑問と同様に、「ターゲットの興味や関心に目を向ける」ことでキャッチコピーのイメージが広がります。

    • ターゲットは何に興味を持っている人が多いのか
    • ターゲットの生活上での関心ごとは何なのか

上記のように、ターゲットの興味関心に目を向けることで、キャッチコピーの選択肢を広げるとともに、キャッチコピーの候補を絞りやすくなります。

コンプレックスを刺激する

キャッチコピーの中には、ターゲットが心の中で感じているコンプレックスを表現し、その解決方法を提示することで注目を集める方法もあります。

例えば、「今さら聞けないお金の基本」などです。

コンプレックスを刺激することで、自分事として考えやすく、自分の課題に対してのアプローチもできるため、効果的な考え方でしょう。

不安や恐怖などの感情に呼びかける

不安や恐怖などのマイナスの感情を煽って、購買意欲を促進させるという考え方も一つの手段として用いられています。

不安や恐怖は誰にでも付き纏うため共感されやすく、マイナスの感情だからこそ「どうにかしたい」と強く考えている人も多いです。

なので、セールスキャッチコピーなどの場合、購買意欲を煽るために不安や恐怖の感情に呼びかけるのも一つの選択肢になります。

ただ、マイナスな感情を煽るキャッチコピーは、良い印象を持たれない可能性もあるため、企業のブランドイメージを大事にしたい場合はよく考えて使うようにしましょう。

また、不安を煽る場合は、同時に解決した時のポジティブな内容も一緒に想起されるような構成を考えると緩和されるのでネガティブで終わらないように注意してください。

商品を使うメリットと使わないデメリットで考える

キャッチコピーを考える際の切り口として、「商品を使うメリットと使わないデメリット」で考えるのも良いでしょう。

    • 商品を使うことで、消費者にどのようなメリットがあるのか
    • 商品を使わないと、どのようなデメリットがあるのか

メリットに関しては、消費者の興味関心に対してアプローチするのに有効で、デメリットは不安や恐怖を煽る場合の切り口として活用できます。

それぞれ、漠然としたものではなく「商品」という軸があり、キャッチコピーのイメージがしやすいため、取り入れてみてください。

キャッチコピーを作る際のテクニック4選

キャッチコピーを作る時には、以下のテクニックを使うことで、より訴求力が高まるので参考にしてみてください。

質問を投げかけるように

訴求力の高いキャッチコピーにしたい場合は、「ターゲットに質問を投げかけるようにする」のが効果的です。

人は、質問を投げかけられるとどうしてもそのことについて考えてしまいます。

なので、ターゲットの課題や不安に対して質問を投げかけることで、関心を持ってもらうきっかけを作ることができるため、キャッチコピーとして印象を残すことにもつながるでしょう。

ラクができると印象付ける

世の中にはさまざまな情報が溢れていますが、その中でも、「ラクができそう」と思わせるようなキャッチコピーを作ると注目を集めやすくなります。

例えば「これは便利!こだわりの便利家電を〇〇の販売員が厳選」「誰が調理してもパリッパリの羽根ができるおいしい餃子」などです。

誰もが「ラクができたら良いな」と感じているので、「便利」「簡単に」というフレーズをキャッチコピーに入れることで訴求力を高めることができるでしょう。

ギャップを利用して目を惹きつける

ターゲットの注目を生み出すのは、思わず「えっ?」と反応してしまうような驚きです。

そして、驚きを促すために有効なのが、「ギャップ」になります。

ギャップを使いターゲットの好奇心を煽って注目をさせることで、キャッチコピーの印象を残すことにつながるため、「シンプルだけどインパクトがない」という場合には、ギャップのある表現に変えてみるのも良いでしょう。

心理学を応用したキャッチコピー

キャッチコピーの中には、心理学を応用して人の訴求力を高めるものが多く存在します。

「業界最安値!」「売上第一位!」というフレーズも、心理学の「アンカリング効果」を参考に考えられてます。

その他にも、

    • 大人気!(バンドワゴン効果)
    • 残り僅か(スノップ効果)
    • 絶対に見ないでください(カリギュラ効果)
    • レモン100個分のビタミン配合(シャルパンティエ効果)
 

上記のフレーズだけでも、見聞きしたことがある人は多いと思います。

このように、キャッチコピーと心理学の関係性は強く、心理学を勉強することでキャッチコピーに活かすこともできるため、興味がある人は勉強してみてくださいね。

キャッチコピーをもっと良くするために

キャッチコピーを考えた後に重要になってくるのが、「キャッチコピーをみた時の印象」です。

言葉としてキャッチフレーズを聞いた場合には、耳で情報を受け取るため、デザインはあまり影響しませんが、ポスターや広告として資格的に訴える場合には、デザインは非常に重要な要素になります。

では、キャッチコピーのデザインを考える時にはどのようなことを意識すれば良いのでしょうか。

本項では、キャッチコピーを持ってよくするための方法について紹介していきます。

ひらがな・カタカナ・ローマ字などの使い方

キャッチコピーをみた時に、文字の種類によって与える印象が大きく変わります。

    • ひらがな:親近感を与えて全体を柔らかくするのに有効だが、ひらがなが多いと幼い印象を与えることも
    • カタカナ:文章に躍動感を持たせたり、ニュアンスを軽くしたりする時に使われる
    • ローマ字:スタイリッシュな文章にしたい場合に有効

また、漢字は多すぎると固い印象になってしまうため、読み手に与えたい印象や誤解されない表記を意識することが大切です。

キャッチコピーの文字の見せ方を意識する

キャッチコピーを構成する要素は、文字の種類だけではありません。

ポスターでキャッチコピーを使う場合には、文字自体の色や大きさのバランスなどのデザイン装飾にも工夫が必要です。

ポスターは視覚でイメージを伝えるために、単調なデザインだと情報が入ってこない場合もあります。

そのため、文字の種類と同様に、キャッチコピーを見た時にどう感じるかを意識してデザインを考えてみてください。

キャッチコピーと伝えたいイメージが一目でわかるように

キャッチコピーは、文字だけではなく時に写真やキャラクターなどと一緒に使うことも多いです。

とくに、ポスターであれば「キャッチコピーで情報を伝えて、背景でイメージを伝える」という形で用いられることもあるでしょう。

また、キャラクターと一緒にキャッチコピーを使うことで、キャラクターとキャッチコピーを関連づけることができるので、文章だけの時よりも覚えてもらいやすくなります。

そのため、キャッチコピーを考えた時に伝えたいイメージとの関連性を考えて、文章を補う形でデザインを考えるようにしましょう。

キャッチコピーに悩んだら試して欲しいこと

キャッチコピーを考えている中で、どうしてもアイデアが浮かばないということもあるでしょう。

そのような時には、以下の方法を用いてアイデアの参考にしてみてください。

自社でよく使われるKWやイメージを想起する

アイデアに困ったら参考にして欲しいのが、自社でよく使われているキーワードやイメージを思い浮かべてみることです。

イメージキャッチコピーを考える場合、社員の中で浸透しているフレーズがインスピレーションとなって、アイデアが浮かぶことがあります。

なので、自社の共通認識の言葉やフレーズがないかどうかを洗い出してみることで、アイデア出しに役立つかもしれません。

どのような場面で使われるのかのストーリーにしてみる

商品のキャッチフレーズを考える時には、「商品がどのような場面で使われるのか」をイメージしてストーリーを考えてみると関連するキャッチコピーが思い浮かびやすくなります。

また、ストーリー仕立てにすることで、具体的なイメージの共有もしやすくなると同時に、文章として書き起こすことで、客観的な視点で見ることもできるのでおすすめです。

ターゲットと同じ行動をとってみる

どうしてもキャッチコピーが思い浮かばなかった場合は、ターゲットの生活と同じ行動をとってみることで、ターゲット目線のアイデアが思い浮かぶことがあります。

商品を使うまでに生じる考えや、商品を使ってみた感想など、利用者だからこそ実感できる情報を認識すことで、ターゲットに寄り添ったキャッチコピーを考えることにつながるでしょう。

アンケートや評判、口コミなどの顧客の声を参考にする

商品のキャッチコピーを考える上で重要なのが、アンケートや評判・口コミなどの顧客の声です。

顧客の声の中には、日常の不安や不満、実際に利用してみた感想など、さまざまな情報が転がっています。

そして、最終的に商品を利用するのは顧客になるため、顧客の声を参考にすることで、顧客に寄り添ったキャッチフレーズを考えることができるでしょう。

他社のキャッチコピーを参考にする

キャッチコピーを考える際の参考になるのが、「他社のキャッチコピーにはどのようなものがあるか」という点です。

世の中には、キャッチコピーは数え切れないほど存在し、その中には自社のコンセプトや商品と似たようなキャッチコピーもあります。

なので、他のキャッチコピーを参考にしてさまざまな視点で考えていくことで、新しいアイデアが浮かぶ可能性もあるでしょう。

キャッチコピーの事例

キャッチコピーについて勉強するためには、他社のキャッチコピーや優秀なキャッチコピーを参考にするのが一番です。

そこで、今回は優秀なキャッチコピーの事例として、こちらでは「宣伝会議賞」で受賞したコピーを掲載しました。

宣伝会議賞は、月刊「宣伝会議」が主催する広告表現のアイデアを、キャッチフレーズまたはCM企画という形で公募している広告賞です。

50年以上の歴史を持つ、コピーライターの登竜門として知られており、前線で働くコピーライターが審査員となっているので、参考にしてみてくださいね。

「現金なんて、お金の無駄づかいだ。」_クレディセゾン 第55回受賞

生活の100%をカード払いにしたくなった!と思わせるような広告アイデアです。カードを利用するとポイントが溜まりますが、商品やサービスなどと交換できますが、現金で支払う場合は何も残りません。

クレジットカードを利用するメリットを、端的に表現しているキャッチコピーです。

 

「おかん、うまい。でも、多い。」_旭化成「サランラップ」 キャッチフレーズ 第51回受賞

サランラップは、余ったおかずなどを清潔に保存できる商品です。お母さんがたくさん作ったおかずを、サランラップで保存することで、愛情と感謝の気持ちを表現しています。

心がほっこりと温かくなるキャッチコピーです。

「家は路上に放置されている。」_セコム セコム・ホームセキュリティ 第46回受賞

安全に見えて、実は見えない危険にさらされているマイホームを、警告するキャッチコピーです。「放置」という言葉から、危険なムードが漂うため、安全を求めてセコムに警備保障を依頼したいという感情を惹起してもらおうとしたものです。

心理的な不安を感じさせることにより、安心感を得ようとする人の心に突き刺さります。

キャッチコピーの勉強におすすめの本

こちらでは、キャッチコピーの勉強におすすめの本をいくつかご紹介していきます。メンタリストDaiGoさんのおすすめなど、優れモノの本ばかりなので、一度読んでみてください。

売れるコピーライティング単語帖

まず、最初におすすめするのは、メンタリストDaiGoさんがおすすめする「売れるコピーライティング単語帖 探しているフレーズが必ず見つかる言葉のアイデア2000」です。

ページを読むだけで心をつかむ文章が誰でも書けると、SNSで話題沸騰。発売後たちまち7刷37,000部突破した「売れる言葉の単語帳」です。

セールスコピーライティングが今より一般的でなかった1990年代に、アメリカからコピーライティングの手法を持ち込んで広めた神田昌典氏が執筆しました。

届く!刺さる!!売れる!!!キャッチコピーの極意

こちらの本は「ノートパソコン」の名付け親であるコピーライターが書いた本です。

「ウマく書くのではなく、ウリを書く」ということで、消費者の心に刺さるキャッチコピーを狙います。

プロのコピーライターが実践するコピーライティングの本質的な仕組みを伝授し、お客様に伝えるための最強の1行を考え出せるようになれる実用書です。

ザ・コピーライティング――心の琴線にふれる言葉の法則

発売12年目の今でも、コピーライティングのバイブルとして売れている本です。

出版部数は、ついに第25刷11万部を突破しました。

メンタリストDaiGoさんが強く推している本で、「価格の10倍以上の価値がある。」「この本には、言葉だけで、文章だけで、人の心をわしづかみにし、動かす方法が書かれています。」と絶賛しています。

また、経営コンサルタント・作家・日本を代表する国際的マーケッターである神田昌典氏も同様に絶賛しています。

著者であるジョン・ケープルズ氏は、「現実は、どんな言葉を選択するかで、創られる。言葉の力を知った者は、創造者としての責任も同時に負うのである」とのメッセージを本書の最後に引用しています。

まとめ

今回はキャッチコピーについて、詳しく解説をしていきました。

キャッチコピーは、短い言葉を用いて、消費者の心に突き刺さる印象的なフレーズで、購買意欲をそそったり、企業のブランディングを高めたりできる魔法の言葉です。

効果的な言葉を組み合わせることにより、商品の背景に浮かび上がる光景やイメージを、消費者に与えることにより、広告効果をもたらします。

過去に、たくさんのコピーライター達が、歴史に残る優れたキャッチコピーを創り出してきました。

どんなコピーが消費者の心に突き刺さるのかは、時代によって変化していきます。

次は、あなたが人の心に残る魅力的なキャッチコピーを創り出せるかもしれません。

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この記事を書いた人

すべらないキャリア編集部


「ヒトとITのチカラで働く全ての人を幸せにする」というミッションのもと、前向きに働く、一歩先を目指す、ビジネスパーソンの皆さんに役立つ情報を発信します。

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