目次
顧客が自社サービスや商品を認知してから、利用するまでのチャネルは多様化しています。
現在のマーケティング活動において、複雑な顧客心理や行動を理解するための「カスタマージャーニー」が欠かせません。
カスタマージャーニーの目的やメリット・作成のポイントを解説するとともに、おすすめの作成ツールを紹介します。
カスタマージャーニーとは？
カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを知ってから、最終的に購入するまでの「行動」「思考」「感情」などを明らかにするためのマーケティング手法です。
具体的には、商品サービスを認知し、興味関心をもち、購買意欲が高まり、購入に至る、といったプロセスを時系列で整理し、顧客の心理・行動を「見える化」したものです。
近年顧客と商品サービスとの接点（タッチポイント）は従来のテレビ・新聞・雑誌といったメディアに加えて、インターネット、SNSなども主流となり、顧客行動はますます多様化・複雑化しています。
また、IT技術の進化により、大量の顧客データ収集・分析がより簡単に・高度に実施できるようになりました。
顧客行動を深く分析・理解する手法である「カスタマージャーニー」は、マーケティングの現場で積極的に用いられています。
カスタマージャーニーの目的
webサイトの利用ログや利用者のアンケート結果でも顧客行動を理解することはできますが、あくまでも細切れで断片的な情報です。
対して、カスタマージャーニーでは顧客が商品購入までにどんなことを考え、どんな行動をしたのかといった一連のプロセスを理解できます。
カスタマージャーニーを上手く取り入れ、精度の高いマーケティング施策をとれれば、売り上げアップや顧客満足度向上などの効果が期待できるでしょう。
カスタマージャーニーマップとは
カスタマージャーニーマップとは、カスタマージャーニーを目に見えるように表現したツールです。
顧客が商品サービスを購買するまでに、どのような接点を、どのように体験するのかといった時系列の行動・心理を一枚の絵で表します。
要素としては、以下を記載するのが一般的です。
- 段階(フェーズ)：認知・興味関心、情報収集、比較・共有、購買・登録といった購買までのプロセス
- チャネル：テレビ、雑誌、PC、スマートフォンなど
- タッチポイント：CM、広告、検索エンジン、キャンペーンサイト、SNS、口コミなど
- 思考・感情：自分に合うかどうかが心配、SNSで人気があれば効果もあるはず、など
カスタマージャーニーのメリット
ここからはカスタマージャーニーを作成することで得られるメリットについて、それぞれ詳しく解説します。
顧客の行動を深く理解できる
一人のペルソナを設定し、顧客が商品サービスを知ってから、どのような行動・思考をしたのかを理解するのがカスタマージャーニーです。
CMを見た、商品名を検索した、商品を購入したといった断片的なタイミングだけでなく、認知～購買までの一連のプロセス全体を理解できるので、顧客像をより正確に捉えられます。
顧客目線のマーケティング活動ができる
企業のマーケティング担当として仕事をする上で顧客視点を持つことは重要です。
企業視点で作られたマーケティング施策では、顧客の行動を引き出す強力なトリガーにはなりません。
カスタマージャーニーでは、一定の手法に沿って顧客行動・心理を分析することができるので、顧客目線を直観的に理解することができます。
社内の担当者の意思の統一ができる
カスタマージャーニーによって自社商品サービスを利用する顧客の行動が明らかになります。
マーケティング担当だけではなく、社内の営業担当、商品開発担当など様々な部署を巻き込み、作成・活用してみましょう。
社内担当者内に共通認識ができ、今後の意思決定が迅速かつ的確になる効果が期待出来ます。
カスタマージャーニーマップの作成方法
初めてカスタマージャーニーを作成する方に向けて、具体的な作成方法を解説します。
ペルソナの設定
まずは想定顧客とする「ペルソナ」を設定しましょう。
ペルソナとは、企業が製品やサービスを提供する際に、最も重要で象徴的な顧客モデルのことです。
マーケティングではモデルユーザーである「ペルソナ」が満足できるような商品サービスの開発、プロモーションの検討をします。
ペルソナはユーザーの属性や特徴を具体的かつ詳細に検討しておくことが肝心です。
汎用性のある特徴を挙げただけでは、誰にも該当しないマーケティング施策になってしまいます。
ペルソナの設定の仕方やコツをもっと詳しく知りたい方は以下の記事もご覧ください。
ゴールの設定
次にマップを作成することで達成したい目的やゴールを明確にしましょう。
言い換えると、「ペルソナがどうしてほしいのか」を明らかにします。
商品に関心を持ってもらいたいのか、より多く購入してほしいのか、リピーターになってほしいのか、といった目的・ゴールによって、導き出されるマーケティング施策は大きく異なります。
また、目的・ゴールはマップを作成し利用する全ての担当者に対して、あらかじめ共有しておくようにします。
フレームワークを作る
次に骨子となるフレームワークを作成しましょう。
一般的によく使われるのは、縦軸・横軸に以下項目を設定したものです。
- 縦軸：タッチポイント、行動、思考、課題、施策
- 横軸：認知、興味・関心、比較検討、購入
業種業態や商品サービス特性などを踏まえて、使いやすいようにカスタマイズしていくことも大切です。
顧客の情報を収集する
フレームワークが決まったら、ペルソナとして設定したモデル顧客の情報を集めましょう。
横軸となる購入までのプロセスごとに、顧客がどのような感情で、どのような行動をしているのか、顧客とのタッチポイントは何か、課題、施策を洗い出します。
情報の収集元は、問い合わせ内容や営業や商談でヒアリングした情報、アンケートなどを中心に、足りないようであれば別途インタビューや市場調査を加えます。
キレイに情報を整理することは意識せず、まずは多くの情報を集めることに集中しましょう。
マッピングをする
前工程で集めた顧客情報をフレームワークの中にマッピングしていきます。
まずは大まかに分類し、その後各グループ毎に仕分けするのがコツです。
マーケティング部門だけでなく、様々な部門担当者の意見を聞きながらマッピングすることで、より多様な視点でマップを作成できます。
システムツールを使うのが簡単ですが、より手軽に始めたい場合はホワイトボードと付箋を使いましょう。
あらかじめフレームワークを書いておき、付箋に記入した顧客データをディスカッションしながら貼り付けていきます。
カスタマージャーニーマップを作成するコツ
カスタマージャーニーマップを作成する際に気を付けたいコツを紹介します。
これからカスタマージャーニーマップ作成を始める方は、ぜひ参考にしてください。
まずは作ってみる
カスタマージャーニーマップは複雑で、とても手間がかかります。
初めから完成系を目指して始めてしまうと途中で挫折してしまうこともあるでしょう。
まずは大まかに作ってみて、徐々に不足部分を付け加えていくようにすると、カスタマージャーニーマップ作成のハードルはグッと下がります。
より多くの担当者に関わってもらう
カスタマージャーニーマップはマーケティング担当者だけのものではありません。
営業、商品開発、カスタマーセンターなど自社商品サービスに関わる多くの部署を巻き込み、一緒にカスタマージャーニーマップを作成することが大切です。
より多くの視点を取り入れてカスタマージャーニーマップを作成することで、漏れなく多角的に顧客の行動や心理を表すマップ作成ができます。
担当者の独りよがりにならないようにする
カスタマージャーニーマップはあくまでも顧客の行動や心理を客観的に表現するものです。
作成担当者の思い込みから、「こんな風になってほしい」「こんなことを考えるに違いない」と希望や勘に頼って作成しても、適切なカスタマージャーニーとはいえません。
ペルソナがどのような行動・心理を持つのかを、調査やログデータを元に客観的にな立場で考えることが大切です。
作成したことで満足しない
カスタマージャーニーマップは一度作成して終わりではありません。
作成したマップを元にマーケティング施策を検討し、しばらく運用してみた結果を十分に分析することが重要です。
意図した通りに顧客の行動・心理を誘導することが出来ているのか、想定外の結果が出たのであればどのあたりに問題・課題があるのかを適宜見直しましょう。
見直しとバージョンアップを繰り返すことで、より精度の高いカスタマージャーニーマップが作成できます。
おすすめのカスタマージャーニーマップ作成ツール、サイト
最後にカスタマージャーニーマップ作成をサポートするツールと、作成のヒントが得られるwebサイトを紹介します。
何から手を付けたらいいのかわからない、初めて見たけれどつまづいてしまったという場合は、ぜひ参考にしてみてください。
Marketing Cloud
Marketing Cloudは営業支援ツールで世界No.1のシェアを誇るSFA（セールスフォース・ドットコム）社が提供するマーケティングツールのプラットフォームです。
マーケティング活動全般を幅広く支援する機能が豊富に用意されています。カスタマージャーニーマップは「Journey Builder」という機能が用意されており、視覚的にマップ作成ができるのが特徴です。
KARTE
KARTEはwebサイトやアプリ訪問者の行動や心理をリアルタイムに分析し、顧客一人一人の理解やより良い顧客体験の提供を支援するシステムツールです。
行動ログやオフラインデータなど断片的な情報を統合し導き出される子客像を、カスタマージャーニーのペルソナとして活用することで、より精度の高いマップ作成が可能になります。
アドエビス
アドエビスは、広告の効果測定から顧客データの分析・活用までを一貫して支援するデジタルマーケティング支援ツールです。
カスタマージャーニーマップの作成機能が搭載されており、view数やクリック数・PVなどの顧客データを集約しユーザ個別の「接触履歴」を可視化・分析することができます。
エクスペリエンス・マッピングガイド
カスタマージャーニーマップ作成のヒントとなるwebサイトとして、エクスペリエンス・マッピングガイドを紹介します。
UXにおける世界的な名プレーヤーであるAdapative Path社が公開しているカスタマージャーニーマップ（エクスペリエンスマップ）の作成ガイドです。
基礎となる考え方から始まり、具体的な進め方、注意点など例や図表を用いながら解説されています。マーケティング担当者は必見のガイドラインです。
まとめ
カスタマージャーニーマップの作成は、顧客心理や行動を深く理解するのはもちろん組織の一体感や意思統一も生み出すメリットがあります。
マーケティング担当者だけで進めるのではなく、様々な部門担当者を巻き込んでカスタマージャーニーを設計してみましょう。
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