目次
マーケティングの効果を測るのに用いられる「ROI」と「ROAS」という指標があります。
可視化しずらいとされている広告効果を数値として評価できるため、マーケティング施策を改善できるのです。
「ROI」と「ROAS」について詳しく解説します。
指標「ROI」とは？
ROIとは、「Return On Investment」の略で、「投下資本利益率」「投資利益率」という意味で、投資額に対し、どのくらいの利益を上げたかを示す指標として使われます。
ROIの指標は数値が大きければ、投資額に対する利益が大きいことを示し、数値が小さいほど利益が低いことを表します。
最近では、マーケティングにおいてもROIの指標が使われており、実施したマーケティング施策がどれほどの成果を上げたのかを数値化して評価するために活用されています。
ROIの算出方法
ROIの数値の算出方法について解説いたします。
投資額を示す計算式は「ROI＝利益÷投資額×100」で算出することができます。
算出した数値が投資額と全く同額の利益を上げている場合は、ROIの数値は100%と算出されます。
また、投資額よりも利益が低い場合、ROIの数値は100%をきる数値で算出され、この場合は赤字と判断されます。
マーケティング施策の評価指標としては、「ROI=利益・効果÷マーケティング投資額×100」として算出することができます。
マーケティング指標としてのROIの数値が高いほど、費用対効果がよかったと判断でき、評価が高くなります。
マーケティングシーンで活用する場合には、ROIの数値をどう上げていけば良いのか考えるようにしましょう。
指標「ROAS」とは？
ROASとは、「Return on Advertising Spend」の略で、「かけた広告費を売上で回収できた割合」を表す指標です。
会社で広告を打ったとき、かかった広告費に対し、どれほどの売り上げを上げられたかを数値で測り、広告成果を測る指標として用いられます。
ROASの算出方法
ROASの算出方法について解説いたします。
ROASを求める計算式は「ROAS＝広告により増加した売上÷広告費×100」で求めることができます。
ROASは数値が高いほど、広告費に対し得られた売上が高いと判断されます。
マーケティング施策の評価にROASを用いることで、広告費用などの予算計画が立てやすくなるというメリットがあり、予算配分の適正化ができるようになります。
「ROI」と「ROAS」の違いとは？
ROIとROASは、同じくマーケティング施策を評価する数値として使われますが、基準にしている数値に違いがあります。
ROIは「利益額」を基準として考え数値を算出していますが、ROASは「売上高」を基準として数値を算出する違いがあります。
そのため、マーケティングでは、ROIとROASの両方の指標を参考にしながら評価や改善策を考えます。
例えば、ROASの数値が高くても、ROIの数値が悪ければ広告としての成果は低いと判断されるのです。
CPAとの違いとは？
マーケティング施策を評価する指標として、CPAという指標もよく用いられます。
CPAとは「Cost Per Acquisition」の略で、「コンバージョン1件にかかった広告費用」を表す指標として活用されます。
CPAの指標を求めるには「CPA＝広告費÷コンバージョン数(円/件)」の計算式を使います。
CPAは、請求書や問い合わせを目的としたマーケティング施策で活用すると効果的です。
ROIやROASとの違いは、広告費用全体に対する評価を算出するROIやROASに対し、CPAはコンバージョン1件に対する費用対効果を算出する違いがあります。
「ROI」と「ROAS」が重要視される背景
マーケティングにおいて、ROIとROASの数値が重要視されています。その理由に関して詳しく解説いたします。
マーケティング効果の測りにくさ
ROIやROASのような指標が重要視される背景として、マーケティングの効果の測りにくさがあります。
近年、顧客の購買行動が大きく変化してきています。そのため、マーケティング施策も顧客の購買行動に合わせ変化してきたのです。
マーケティングツールが多様化、顧客が商談に至るまでの期間の長期化、顧客の購買フローの複雑化などが、マーケティング効果の測りにくさの要因となっています。
そのため、誰がみても数値として評価できるようROIが用いられるようになりました。
方向性の変更が頻繁になった
近年では、マーケティングツールが多様化してきたことで、マーケティング施策の選択肢が広がり、戦略に合わせツールを使い分けるなど、幅広く利用できるようになりました。
様々なツールを使ったとしても、利益が得られなければマーケティングの効果があったとは言えません。
利益が上がらない施策をいつまでも続けるわけにはいかないため、定期的に施策の見直しをしていく必要があります。
そのためにも、広告効果を適切に評価する必要があるため、ROIやROASと行った数値が使われるようになったのです。
「ROI」を活用していく注意点
ROIを活用していく上で注意しなければならないこと3点を、それぞれ詳しく解説します。
長期的な利益評価には向かない
ROIでマーケティング施策の評価を行う場合、長期的な目線で評価するには向いていない指標であることに注意しなければなりません。
広告によっては初期段階で費用対効果が悪いが、後々の効果に期待できるケースもあります。
そうした場合、数値だけみると初期のROIが低い数値となるため、費用対効果が低く評価されてしまうのです。
数値化できない利益には活用できない
ROIを活用する目的としては、広告評価を数値化するところにあります。そのため、当然のことながら、数値化できない利益に対してROIで評価することができないのです。
マーケティングにおいては、広告以外の要因も利益向上や効果アップの要因として考えられることが多いです。
例えば、企業ブランディングの改善、口コミ数やイメージアップ施策などの取り組みなどがあります。
これらの取り組みは、ROIを算出した場合、評価に反映されません。
そのため、ROIの数値だけを見て、全てを判断することを避けなければなりません。ROIは1つの参考として捉え、他の要因が働いている可能性を認識しておきましょう。
他の数値と併用する
先ほども解説しましたが、ROIの数値だけで全てを評価するのは危険です。
ROIはあくまで利益率を算出するもので、マーケティングの他の要素に関しては評価ができません。
そのため、他の数値と併用してマーケティング評価を行う必要があります。
ROIが低い指標となっても、他の数値を算出し分析していけば、細分的に結果をみることができるだけでなく、改善策を見出しやすくなります。
そのため、ROIの数値だけに依存せず、他の数値と併用して運用しましょう。
「ROI」の改善方法
ROIの数値を高めるためには、どのように改善をしていけば良いのでしょうか。ROIの計算式を元に改善策を3つご紹介いたします。
投資額を減らす
ROIの数値を上げる方法として、投資額を減らす方法があります。
投資額を減らすためには、広告運用を最適化していく必要があります。
広告費用を最適化するためには、ターゲットを絞り、適切なメッセージをタイミングよく見込み客や顧客に届けるようにしていきます。
この方法により、広告費用を減らしつつ、利益や効果の向上をさせながら、ROIの数値を上げることができるのです。
商材価格を見直す
ROIを上昇させるためには、商品価格の見直しをすると数値が上昇します。商品単価を上げることで、利益率が上がり、結果としてROIの数値が上がるのです。
近年のプレミアム商品販売の施策が、代表例として挙げられます。決して安い商品だけが売れるとは限りません。
顧客に対し、プレミアム感（特別感）を出すことで、顧客の購買意欲を刺激でき、販売数を増やせる可能性もあるのです。
販売数を増やす
ROIの数値を上げるには、単純に利益を出すと数値は上昇します。
先ほど、ご紹介した商品単価を上げる方法も利益を増やすために効果的ですが、商品単価を上げることが難しい場合、販売数を増やせば、利益を上げることができます。
SNSを活用するなど、広告費用がかからないマーケティング施策を投じることで、より多くの顧客に訴求することができるようになり、販売数を増やすことに繋げられるのです。
「ROAS」を活用していく注意点
続いて、ROASを活用していく注意点について解説します。
ROI同様、注意しなければならないことが3つあります。
売上額は最新の情報を
ROASを算出するには、売上額が基準となります。
そのため、正確に数値を算出するためには、固定の数値ではなく、状況に合わせて直近の最近数値を反映させなくてはなりません。
季節性の高い商品を取り扱う場合、時期や外的要因によって売上に変動するケースがあります。
そのため、売上額が変動をしっかり更新していくようにしましょう。
そうすることで、売上額の増加が見込める時期には、広告費用を多く投じることで費用対効果を出すことができるようになります。
こうした理由から、キャンペーンやセールによって数値も変動するECサイトのプロモーションの活用にも向いているとされています。
重要視するポイントを明確にする
ROASとCPAはどちらも費用対効果を測定する指標として用いられますが、それぞれ使い分けが必要となることを覚えておきましょう。
例えば、売上を重要視し費用対効果を高めたい場合には、ROASで数値化し、評価・改善していくのが効率的になりますが、見込み客への訴求、ファン作りも目的とした場合は、コンバージョンにかかった費用を算出できるCPAの利用が適切です。
このように目的によって、活用する指標を使い分けることで、効果測定も適切に行うことができることを覚えておきましょう。
数値だけを重要視しない
ROIの解説でもご紹介しましたが、ROASも数値だけで評価をするのは避けましょう。ROASでは数値化できない評価ポイントが存在します。
顧客は必ずしも広告経由で商品を購入するわけではありません。
広告を見たとしても、他のサイトで情報収集を行なった後、別の経路でサイトへ来訪し、購入するユーザーもいます。購入経路のパターンは複数あるのです。
そのため、ROASの数値ばかり重要視していると、効果があるにも関わらず撤退してしまうなど、新規ユーザーの獲得する機会を失ってしまう恐れもあります。
ROIやCPAなどの数値と併用し、全体を見て評価するようにしましょう。
「ROAS」の改善方法
ROASの数値が低くなり費用対効果が見込めない場合、改善策をとる必要があります。ROASを改善する方法を3つご紹介いたします。
媒体ごとの予算配分を見直す
ROASの数値を利用して、媒体ごとの予算配分を見直すことに利用できます。
費用対効果の高い媒体に費用を集めることで、ROASの数値を上げることができるため、予算配分の見直しも改善策として効果的です。
見直し方法として、媒体ごとのROASを算出し、ROASの値の高いものを中心に予算を振り分けをするようにします。
その際に、アトリビューション分析を行うと、より適切に予算配分が可能になります。
アトリビューション分析とは、顧客が商品購入に至るまでに通過したさまざまな広告やメディア、展示会などの貢献度も評価する分析手法のことです。
アトリビューション分析はROASで評価できない面を補い分析できるため、両方を組み合わせることで、より効果的な予算配分を行うことが可能になります。
クリエイティブを見直す
ROASの数値を上げるためには、シンプルにクリエイティブを見直すことも効果的です。
広告において、ROASの数値が低いということは、ターゲット層に合ったクリエイティブになっていない可能性もあるのです。
ターゲット層に合わせ、画像や動画、テキストベースなど訴求する方法も考えながら、クリエイティブを見直すようにしましょう。
掲載場所を見直す
ROASの数値を上げるためには、広告の掲載場所を見直すと効果の改善が期待できます。
例えば、リスティング広告を出している場合、入札しているキーワードの見直しを行い、実際にCVが付いている検索語句に広告表示させるようにすることで直接的な効果を期待できます。
また、ディスプレイ広告を出している場合、ターゲティングリストやプレースメントの見直しをして、効果を出していない費用対効果の悪い配信面は撤去するなどの行うことが大切です。
このように、掲載場所を見直しを行なっていくことでROASの数値を上げることができるようになります。
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