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ホワイトペーパーとは、BtoBビジネスにおいて、自社ソリューションを紹介するための資料を指す、Webマーケティング用語です。
これまでは、郵送などによりホワイトペーパーを提供しておりましたが、インターネットが普及された昨今では、自社サイトからダウンロードして取得する形式が一般的となっています。
この記事では、ホワイトペーパーの基本的な書き方や効果を高めるポイントについて解説していきます。
ホワイトペーパーの内容
ホワイトペーパーは、マーケティングやインサイドセールスをしやすくするために欠かせない手段です。
顧客にとって有益な情報を記載し、商品やサービスに関心を持ってもらう必要があります。
実際にホワイトペーパーには以下のような内容を記載しましょう。
- 自社ソリューション紹介
- 問題解決のノウハウを紹介
- 導入事例紹介
- 調査レポート
- イベント報告レポート
ホワイトペーパーに記載する内容
以下で、ホワイトペーパーの効果を引き出すための内容も合わせて詳しくご紹介していきます。
その1｜自社ソリューション紹介
基本となるのが、自社の製品やサービスの紹介です。
商品やサービスの詳細情報をはじめ、どのような問題解決が出来るのかを説明することが最も重要です。
顧客は何か課題を抱え、解決のためのソリューションを求めています。
事前に、顧客がどのような課題を抱えているのかを分析し、自社のソリューションをホワイトペーパーに掲載しておきましょう。
それにより、顧客の興味を引くことに繋げることができます。
実際には、顧客の抱えている課題から問題解決までの過程を、ストーリー性のある内容をホワイトペーパーで紹介している企業も増えています。
その2｜問題解決のノウハウを紹介
自社の商品やサービスの他、自社の専門性やノウハウを紹介する内容です。
自社の専門性やノウハウは、話を聞いたりしただけでは理解できない点も多いです。
そのため、図やグラフなどで紹介できるホワイトペーパーは、自社の専門性をアピールするのに役立てるツールとなります。
また、自社の専門性やノウハウを紹介することで、会社の信頼性や認知度をあげる効果を得ることができるだけでなく、ナーチャリングにも有効です。
その3｜導入事例紹介
自社ソリューションによって問題解決ができた内容を、事例紹介する内容です。
導入前に抱えている問題を解説した上で、どのように解決できたのかを紹介します。
顧客に対し、自社のソリューションの理解を深めるだけでなく、説得力を与えることができます。また、理論的な解決策を求めている潜在顧客に良いアプローチとなるでしょう。
実際の会社名や、数字での成果を示すことでより信憑性の高い情報となり、商品やサービスの比較・検討段階の顧客にとって、最も価値ある情報となります。
その4｜調査レポート
自社の商品やサービスなどに関連した調査結果を紹介する内容です。
自社独自で行なった調査やインターネットによる調査結果を集め、顧客に提供します。
顧客は、調査レポートによって、商品やサービスの第三者目線による評価を得ることができ、より信頼度を高めることができます。
また、商品やサービスの比較・検討段階の顧客にとって、よい検討材料となる情報となるでしょう。
その5｜イベント報告レポート
商品やサービスに関するイベント情報は、顧客の興味を引くフックとなります。展示会の様子、セミナー・カンファレンスなどのレポートなど、写真付きで紹介すると、顧客に興味を持ってもらいやすくなるでしょう。
ホワイトペーパーの書き方
ホワイトペーパーは、商品やサービスの良さを理解してもらえるようにまとめなければなりません。
ただ、良い面をたくさん盛り込んでも、顧客に効率よく情報を提供できるホワイトペーパーにはなりません。
では、ホワイトペーパーはどのように書いていけば良いのでしょうか。手順をご紹介します。
ステップ1｜解決に導く課題を決める
はじめに、自社のソリューションが貢献できる「課題」を決定していきます。
自社ソリューションで解決できる「課題」は複数あると思いますが、そのなかでも1つの課題にフォーカスして紹介します。
ステップ2｜ターゲットを設定する
ホワイトペーパーを誰にダウンロードして欲しいのかを明確にし、ターゲットを設定しましょう。
ターゲット像をペルソナ化し明確にすることで、ホワイトペーパーに記載する内容の方方向性も決まってきます。
また、設定したターゲットがホワイトペーパーを読んだことによって、どのようなアクションをとって欲しいのかを一緒に設定するようにしましょう。
ステップ3｜全体の内容を決める
ホワイトペーパーの全体像を決めるフェーズです。
ターゲット層が必要としている情報は何なのかを念頭に入れ、全体の構成を考えていきます。
例えば、「課題解決」をホワイトペーパーで情報提供する場合、「課題の説明」「課題の分析」「課題の解決」「自社ソリューションの紹介」の順番に構成を考えます。
- 「課題の説明」企業が抱えている課題に関して具体的に説明
- 「課題の分析」なぜこのような課題が発生するのかを分析
- 「課題の解決」課題を解決するためのポイントを具体的に説明
- 「自社ソリューション紹介」課題解決するための自社ソリューションの役割など解説
上記のように、構成に合わせどのような内容を書いていくのか大まかに決めておくようにしましょう。
ステップ4｜本文を書く
構成を決めたら、本文を書いていきます。
ホワイトペーパーは、基本的にはテキストでの情報提供になるため、デメリットも発生します。
テキストは読むのに時間がかかり、伝えたいことが充分に伝えられない可能性があるのです。
そのため、本文を書いていく際、専門用語を使わず誰が見てもわかる内容にすること、テキストのボリュームを調整する必要があります。
普段当たり前のように使用している専門用語は、異業界の人はすぐに理解できない可能性もあります。
テキストを用いる以上、誰にでもわかるような言葉で説明するよいでしょう。
また、テキストで要点を伝えるためには、見出しを用いたり、太字やアンダーラインを引くなどして、目立たせると要点をスムーズに伝えることができます。
テキストは、読むのに時間がかかるため、できるだけ少ないテキストで要点をまとめるとよいでしょう。顧客の気持ちになり、読みやすいホワイトペーパーを書くように心がけるよういにしましょう。
ホワイトペーパーでの書き方のポイント
ホワイトペーパーのようにテキストで自社ソリューションに関する情報を伝える場合、書き方を工夫することで、顧客へスムーズに情報提供することが可能になります。
ホワイトペーパーを書く際に注意すべきポイントをご紹介します。
その1｜見やすいレイアウトにする
顧客へスムーズに情報を伝えるためには、ホワイトペーパーを見やすいレイアウトを意識しましょう。
見出しや太字、アンダーラインの他に、箇条書きやサイドバーなどを駆使したり、フレーズの引用などで用いられるプルクオートなども使うと、パッと見ても読みやすさがわかり、読みたくなるようなホワイトペーパーを作ることができます。
その2｜視覚的要素を入れる
ホワイトペーパーを作成する際には、テキストだけにならず、視覚的要素を盛り込むようにしましょう。
テキストでは伝えられないことを、インフォグラフィックや図、写真などを挿入することで、イメージを掴みやすくし、顧客の理解度が深まる要素があります。
その3｜タイトルで興味を引く
ホワイトペーパーは、読んでもらうだけでなく、ターゲット層にダウンロードしてもらわないといけません。
ターゲット層にダウンロードをしてもらうためには、ホワイトペーパーのタイトルに工夫を凝らす必要があります。
タイトルには、実績数値や具体的なメリット、誰に向けた情報なのかなどをタイトルに盛り込むことで、目を引きやすくなり、ダウンロードに繋がるようになります。
その4｜ストーリー性を意識する
ホワイトペーパーの内容を考える際、ストーリー性を盛り込むと顧客の共感を得やすくなります。
顧客の取り巻く環境や、製品の誕生秘話などを紹介し、顧客に疑似体験をさせることで、自社ソリューションの身近に感じ、導入をイメージしやすくすることができるのです。
ホワイトペーパーの効果
ここまで、ホワイトペーパーに書くべき内容や、書き方・ポイントについて解説してきましたが、ホワイトペーパーはどのような効果をもたらすのでしょうか。ホワイトペーパー主な効果として以下の2点が挙げられます。
その1｜見込み顧客の情報を得られる
ホワイトペーパーは、企業のHP経由でダウンロードされるのが一般的になっています。
顧客側も手軽にダウンロードでき、利用しやすいため、素早く顧客へ情報を提供できるメリットもあるのですが、一番は顧客の情報を得られるという利点があるのです。
ホワイトペーパーをダウンロードする際、企業名や連絡先、担当者名などのプロフィール情報を登録を条件とすることで、自社のサービスや商品に関心を持っている、見込み顧客の情報を得ることができるのです。
顧客情報は、営業活動やその後のマーケティング活動にも役立てられるため、ホワイトペーパーから得られる顧客情報は、非常に重要だといえるのです。
その2｜顧客のナーチャリングができる
インターネットやSNSの普及により、これまでの消費者行動が変化しつつある現代。
顧客は、商品やサービスなどの「必要な情報」を、自ら容易に集められるようになりました。
そのため、企業側からプッシュしていく営業活動では成果が出にくくなってきているのです。そのため、今ではナーチャリングが重要視されています。
ホワイトペーパーを活用することによって、ナーチャリングが可能となります。顧客が必要としている自社の商品やサービスに関する情報を提供することで、購入や契約まで繋げやすくしていくことができるのです。
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